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BUSINESS TIP

Qual è il ruolo del punto vendita oggi? La parola a Karin Zaghi

Karin Zaghi è Professore dell'Università L. Bocconi e Senior Lecturer della SDA Bocconi dove coordina i corsi "Trade Marketing" e "Atmosfera e Visual Merchandising". Autrice di Visual Merchandising. Orientamenti e paradigmi della comunicazione del punto vendita (FrancoAngeli, 2014), Visual merchandising e relazioni di canale (FrancoAngeli, 2013) e Atmosfera e Visual Merchandising (FrancoAngeli, 2008), nonché di numerose pubblicazioni manageriali, svolge da anni attività di consulenza nel campo del marketing e del visual merchandising.

Una vera esperta in materia, insomma, con cui abbiamo condiviso il nuovo ruolo del punto vendita, in particolare nel mercato dell’ottica.

Dott.ssa Zaghi, lei nel suo ultimo libro ha approfondito il tema del visual merchandising e della relazione con i clienti: qual è oggi il ruolo del punto vendita?
Partiamo con un dato di fatto: il punto vendita deve offrire valore al cliente che lo visita. In modo concreto, non può più semplicemente prometterlo. Non basta più. In poche parole, significa stravolgere del tutto o quasi un modus operandi radicato, diffuso, imperante nella nostra cultura commerciale fondata sul prodotto.

Vede questo problema anche nel settore dell’ottica?
Ovunque. Inutile negarselo, anche nei punti vendita di ottica sembra esserci solo prodotto: occhiali su occhiali (talvolta nel vero senso del termine) insieme ad accessori, così tanti che quasi scompaiono. Prova ne è il fatto che spesso lavorando con gli ottici, il solo ordinare l’esposizione, evitando che più marche differenti vengano esposte nello stesso spazio, porti un significativo incremento in termini sia di redditività che di produttività, riuscendo ad assegnare gli spazi in funzione anche della marginalità.

Allo stesso tempo, un’esposizione più ordinata e caratterizzata consente di migliorare anche la soddisfazione del cliente che riesce finalmente a leggere l’assortimento, valutando in modo chiaro e immediato le singole marche che così possono essere valorizzate più efficacemente. D’altro canto, il punto vendita non è fatto di solo prodotto.

Sembra che i negozi siano rimasti un po’ indietro rispetto a quello che si aspettano i consumatori. In che modo il visual merchandising può migliorare questa relazione?
Oggi occorre cambiare e in modo definitivo se si vuole che le persone decidano di diventare e rimanere clienti di un punto vendita. Occorre, innanzitutto, comunicare e valorizzare l’offerta per consolidare un’interazione con il cliente che ora più che mai deve prescindere dall’acquisto. Se il valore della visita sta nell’esperienza, il visual merchandising ne è parte fondante. Lo spazio comunica, veicola, “vende” l’immagine del punto vendita: un’immagine che non dipende in maniera esclusiva dal mix di prodotti e servizi offerti, ma anche dall’atmosfera che va a influenzare le percezioni che il cliente prova quando prima vede dall’esterno e poi visita all’interno il punto vendita.

Un’atmosfera che va, quindi, a identificare la personalità stessa del punto vendita. Il cliente che entra e si muove nello spazio deve riconoscersi in uno stile che è fatto di ambiente, di comunicazione e di valori. Ciò che il punto vendita deve trasmettere è la possibilità di vivere l’esperienza delle marche, creando e trasmettendo emozioni. Allo stesso modo, ambientazioni che si adattano ai criteri decisionali del cliente facilitano la scelta, rendendola più stimolante e piacevole dal punto di vista esperienziale.

E poi, ammettiamolo, a chi piace visitare punti vendita in cui tutta la gestione si fonda su logiche prettamente funzionali con l’unico obiettivo di vendere? Punti vendita dove il cliente diventa tale solo e soltanto se acquista, altrimenti rimane semplicemente un visitatore, tendenzialmente poco gradito, perché vissuto come una pura e semplice perdita di tempo.

Dunque suggerisce di trasmettere più emozione e usare di più la comunicazione per coinvolgere i visitatori. Possiamo dare un consiglio finale agli ottici che ci stanno leggendo?
Per tutti, da oggi, un unico obiettivo: creare degli ambienti relazionali che siano pensati, progettati e gestiti affinché diventino, innanzitutto, fonte di piacere. Per un’esperienza di visita e di acquisto che sia non solo ricca di stimoli, ma anche occasione per consolidare la relazione con i prodotti, le marche e soprattutto il punto vendita.

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